Dreh- und Angelpunkt für eine Kennzeichnungspflicht von Werbung im Forum bzw. im Internet allgemein ist das Wettbewerbsrecht und dort im speziellen § 5a Abs. 6 UWG bzw. ab 28.05.2022 § 5a Abs. 4 UWG:
Diese Vorschrift wurde, wie unschwer zu erkennen ist, auf sog. "Influencer" zugeschnitten und bezweckt, eine Verquickung von redaktionellen Inhalten mit verkaufsfördernder Werbung zu vermeiden. Als Faustformel kann gelten: Getarnte Werbung ("Schleichwerbung") liegt vor, wenn der angesprochene Durchschnittsnutzer sie nicht sogleich als solche erkennt.(4) Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Ein kommerzieller Zweck liegt bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens nicht vor, wenn der Handelnde kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmen erhält oder sich versprechen lässt. Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird vermutet, es sei denn der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat.
2. Wann ist eine Kennzeichnung erforderlich?
Eine Kennzeichnungspflicht greift nur, soweit sich der kommerzielle, dh werbende Zweck, einer geschäftlichen Handlung, nicht unmittelbar aus den Umständen, dh dem Kontext der Darstellung, ergibt. Anders ausgedrückt: Je deutlicher und je unmissverständlicher geworben wird, desto geringere Anforderungen sind an eine Kennzeichnungspflicht zu stellen. D.h. im Zweifel aber auch, da es stets auf die Umstände des Einzelfalls ankommt, dass Werbung als solche gekennzeichnet werden sollte, um auf der sicheren Seite zu sein.
Der Begriff "kommerzieller Zweck" ist weit zu verstehen. Der Gesetzgeber erblickt ihn etwa in folgenden Fällen (Gesetzesbegründung, S. 35):
- Entgelt in Form einer unmittelbaren Vergütung (=Geldzahlungen)
- Provisionen
- Produkte, die vom fremden Unternehmen zugesandt wurden und der Handelnde nutzen oder behalten darf
- Pressereisen
- Zurverfügungstellung von Ausrüstung (z.B. Fotografie- und Video-Aufnahme-Technik)
- Kostenübernahmen für Reisen oder den Erwerb von Ausrüstung.
Zulasten des Werbenden wird kraft Gesetzes ein "kommerzieller Zweck" vermutet, es sei denn, er macht das Gegenteil "glaubhaft". Eine "Glaubhaftmachung" ist idR nur durch die Abgabe einer eidesstattlichen Versicherung möglich, mit allen daran anknüpfenden, rechtlichen Folgen.
4. Wie muss die Kennzeichnung gestaltet sein?
In der Welt der Printmedien sehen die Pressegesetze der Länder vor, Werbung zwingend mit dem Begriff "Anzeige" zu kennzeichnen. Im Bereich der "neuen Medien" kann man kreativer sein, geht dabei jedoch ein gewisses Risiko ein.
Der BGH hat etwa bereits explizit entschieden, dass die Bezeichnung "sponsored by" als Kennzeichnung nicht genügt (Urteil vom 06.02.2014, Az. I ZR 2/11). Diese Entscheidung dürfte sich auf Bezeichnungen wie "gesponsert", "powered by" oder ähnliche übertragen lassen.
Wer demnach auf Nummer sicher gehen will, verwendet weiter die altmodischen Begriffe "Anzeige" oder "Werbung" und zwar über bzw. vor dem Werbeblock.
